Рост продаж на маркетплейсе не гарантирует рост прибыли. Чтобы понять реальный результат, необходимо сопоставить начисления площадки с себестоимостью товара, рекламой, логистикой, хранением, возвратами, налогами и расходами самого бизнеса.
Остаток на расчётном счёте тоже нельзя считать прибылью. На него влияют график выплат, закупка следующей партии, погашение обязательств и деньги, вложенные в остатки. Поэтому оборот, прибыль и денежный поток нужно анализировать отдельно.
Почему оборот не показывает, сколько заработал селлер
Оборот отвечает на вопрос, на какую сумму проданы товары. Он не показывает, сколько денег осталось после всех расходов.
Высокие продажи могут сочетаться с низкой или отрицательной рентабельностью отдельных позиций. Это происходит, когда цена снижается из-за акций, реклама дорожает, логистические расходы растут или в ассортименте остаются товары, которые продаются, но не покрывают связанные с ними затраты.
Для управленческого анализа полезно считать результат по каждой позиции отдельно:
Результат по SKU до налогов и общих постоянных расходов = выручка после возвратов − себестоимость − комиссия площадки − логистика и хранение − реклама − упаковка и обработка − другие расходы, относимые к этому товару.
После этого необходимо отдельно учесть налоги, зарплаты, программное обеспечение, услуги подрядчиков, аренду, проценты по кредитам и другие общие расходы. Только тогда можно переходить к оценке результата бизнеса в целом.
1. Скидки увеличивают продажи, но сокращают результат с единицы
Участие в акции может поднять количество заказов, но финансовый эффект зависит от фактической цены продажи и всех затрат. Если селлер оценивает акцию только по росту заказов, он не видит, сколько осталось с каждой проданной единицы.
Перед участием в акции нужно рассчитать минимум три сценария:
- продажа по обычной цене;
- продажа по акционной цене при текущем объёме;
- продажа по акционной цене при ожидаемом росте количества заказов.
Сравнивать следует не оборот, а итоговый результат и объём денег, который потребуется для пополнения запасов.
2. В расчёте используется неполная себестоимость
Закупочная цена — только часть себестоимости. В зависимости от модели бизнеса в неё могут входить доставка от поставщика, таможенные и посреднические расходы, маркировка, упаковка, подготовка товара, приёмка и другие затраты, необходимые для получения готовой к продаже единицы.
Если часть расходов учитывается общей суммой и не распределяется по товарам, прибыльность отдельных SKU может выглядеть выше, чем она есть в управленческой модели.
Важно закрепить единое правило расчёта себестоимости и применять его ко всем периодам. Иначе сравнение товаров и месяцев будет некорректным.
3. Комиссии и логистика рассматриваются одной общей суммой
Маркетплейс удерживает стоимость своих услуг, а структура начислений зависит от площадки, категории, модели поставки и фактических операций. Поэтому фиксированный процент «на все расходы маркетплейса» быстро перестаёт соответствовать реальным данным.
В официальной детализации Wildberries отражается информация о начислениях за проданные товары и списаниях за услуги площадки. Отчётные документы Ozon также содержат данные о выплатах, доходах, расходах и компенсациях.
Для анализа нужно регулярно сопоставлять расчётную модель с фактической детализацией площадки, а не сохранять однажды установленный процент без проверки.
4. Реклама приносит заказы, но не обязательно прибыль
Рекламную кампанию нельзя оценивать только по количеству заказов или выручке. Один и тот же показатель расходов на рекламу может быть допустим для высокомаржинального товара и убыточен для позиции с небольшой маржой.
По каждому SKU необходимо видеть:
- расходы на продвижение;
- продажи, связанные с рекламным периодом;
- фактическую цену реализации;
- маржинальный результат после рекламы;
- изменение органических продаж;
- возвраты и отмены по продвигаемому товару.
Если после рекламы растёт оборот, но результат после переменных затрат снижается, масштабирование такой кампании усиливает проблему.
5. Возвраты и отмены искажают первоначальную картину
Заказ ещё не означает завершённую продажу. Часть товаров может быть отменена, не выкуплена или возвращена. Кроме потери выручки, такие операции способны создавать дополнительные расходы на логистику, обработку и повторную подготовку товара.
Анализировать возвраты нужно не только в целом по магазину, но и по отдельным позициям и причинам. Повторяющаяся проблема может быть связана с качеством товара, размерной сеткой, комплектацией, упаковкой, описанием или несоответствием изображения фактическому товару.
Пока причина не установлена, увеличение рекламы проблемного SKU может увеличить и количество возвратов.
6. Остатки замораживают оборотные средства
Товар на складе нельзя считать свободными деньгами. Средства уже вложены в закупку, но вернутся в оборот только после продажи и получения выплаты.
Избыточный запас создаёт несколько рисков:
- не хватает средств на пополнение востребованных товаров;
- возникают расходы на хранение;
- товар приходится продавать со скидкой;
- ассортимент обновляется медленнее;
- кредитные обязательства наступают раньше, чем возвращаются деньги от продаж.
Поэтому отчёт собственника должен показывать не только остаток в штуках, но и сумму вложенных средств, скорость продаж и прогноз пополнения.
7. Общие расходы не попадают в экономику магазина
Карточка товара может выглядеть прибыльной после комиссии, логистики и рекламы, но бизнес в целом оставаться без прибыли. Причина — расходы, которые нельзя напрямую отнести к одной продаже.
К ним могут относиться:
- зарплаты сотрудников;
- оплата подрядчиков и сервисов;
- аренда и содержание склада;
- бухгалтерское и юридическое сопровождение;
- проценты по кредитам;
- налоги;
- общехозяйственные расходы.
В управленческом отчёте эти затраты нужно учитывать отдельно и распределять по закреплённому правилу. Метод распределения зависит от структуры бизнеса и должен применяться последовательно.
8. Сравниваются данные за разные периоды
Продажа, отчёт маркетплейса, возврат и выплата могут попадать в разные даты. Если сравнить заказы одного месяца с выплатами другого, получится показатель, который нельзя корректно интерпретировать.
Для сверки необходимо определить:
- какой период продаж анализируется;
- по какой дате учитываются операции;
- какие возвраты и корректировки относятся к периоду;
- какие выплаты закрывают анализируемые продажи;
- какие расходы оплачены раньше или позже.
Отдельно формируется управленческий отчёт о прибыли и отдельный отчёт о движении денег. Первый показывает финансовый результат периода, второй — поступления, платежи и возможный кассовый разрыв.
9. Магазин оценивается общей цифрой, а не по SKU
Общий результат может скрывать перекрёстное субсидирование: прибыль одних товаров покрывает потери других. Снаружи магазин выглядит стабильным, но часть ассортимента использует рекламный бюджет и оборотные средства без достаточного результата.
Минимальный разрез для анализа:
- SKU;
- площадка;
- категория;
- модель поставки;
- рекламная кампания;
- период.
После такого разделения становится видно, какие позиции создают прибыль, какие поддерживают ассортимент, а какие требуют изменения цены, рекламы, закупки или вывода из матрицы.
Какие отчёты нужно собрать
Для первоначальной проверки понадобятся:
- детализация начислений и удержаний маркетплейса;
- данные о продажах, отменах и возвратах;
- рекламные расходы по товарам и кампаниям;
- себестоимость и расходы на подготовку товара;
- остатки и история поставок;
- банковские выписки;
- налоговые и постоянные расходы бизнеса.
Официальная база Ozon отдельно описывает отчётные документы и расчёт юнит-экономики. Wildberries предоставляет общий еженедельный отчёт и его детализацию. Названия полей и состав документов могут изменяться, поэтому при каждом обновлении модели нужно сверяться с действующими инструкциями площадки.
Как провести проверку по шагам
Шаг 1. Выберите единый период
Не смешивайте заказы, продажи, возвраты и выплаты, относящиеся к разным периодам. Зафиксируйте правила учёта до начала расчёта.
Шаг 2. Сверьте отчёт площадки с поступлениями
Сопоставьте начисления, удержания, корректировки и фактические выплаты. Расхождения нужно объяснить конкретными операциями, а не закрывать общей корректировкой.
Шаг 3. Рассчитайте результат по SKU
Используйте фактическую цену реализации и реальные расходы периода. Товары с одинаковым оборотом могут давать разный результат.
Шаг 4. Добавьте налоги и постоянные расходы
После расчёта товарной экономики сформируйте результат магазина и бизнеса в целом.
Шаг 5. Подготовьте управленческие решения
Для каждой проблемной позиции определите действие: изменить цену, рекламу, объём закупки, упаковку, модель поставки или ассортиментную роль. Решение должно опираться на рассчитанный показатель и срок повторной проверки.
Главный вывод
Когда продажи растут, а прибыли нет, искать одну универсальную причину неправильно. Финансовый результат складывается из экономики каждого товара, расходов площадки, рекламы, возвратов, запасов, налогов и работы всей компании.
ООО «Интеллект Консалтинг» помогает собрать данные из личных кабинетов Wildberries и Ozon, банковских выписок и внутренних таблиц, рассчитать результат по SKU и подготовить управленческую модель. Подробнее — в разделе «Финансовая аналитика».
Если бизнес продаёт одновременно через маркетплейсы и собственный интернет-магазин, полезно также проверить, почему сайт не приносит заявки и заказы.
Чтобы разобрать финансовую ситуацию вашего магазина, оставьте заявку на сайте.
Источники
Интеллект Консалтинг
Стратегия, финансовая аналитика, автоматизация и AI-дизайн
Помогаем предпринимателям навести порядок в цифрах, процессах и визуале.
